Le whisky NAS (No Age Statement)


Plus sérieusement, c'est quoi un NAS ?

C'est un leurre.

 

Depuis l'émergence des nouveaux marchés (regardez mon doigt, j'indique les pays asiatiques, entre autres), les stocks de whisky, qui devraient couvrir les besoins des décennies à venir, paraissent dérisoires. 

 

L'envie de nouveauté des nouvelles catégories de consommateurs agite le milieu du whisky depuis un moment. Certains distributeurs demandent au secteur de se bouger un peu : la tradition c'est bien, mais pour rester dans l'époque moderne, il faut innover.

 

L'innovation est le mot clé des services marketing de n'importe quelle entreprise dans le monde.

 

Au lieu d'améliorer l'existant, il faut innover : même si les fondamentaux ne sont pas maîtrisés.

C'est tout le bâtiment qui risque de s'écrouler. 

Peu importe, pas la peine d'aller chercher des réponses sur le long terme, ce qui compte c'est le très court terme.

Inutile de valider ses acquis, de bâtir des bases très solides, il faut avancer.

 

Quand vous avez des millions de litres qui dorment et des milliers de clients en attente, il y a le temps de voir venir les choses et de laisser tous ces litres en sommeil dans leurs fûts de chêne.

Mais quand vous avez des millions de litres en sommeil et des millions de consommateurs faméliques en face, vous n'avez plus le temps de réfléchir : c'est comme si vous aviez 10 bouteilles et 10 clients en face. 

Pourvu qu'un client achète seulement une bouteille...

 

Les whiskies sans mention d'âge alors servent à détourner l'attention.

 

Suivez le schéma suivant.

 

1- On met sur le marché une nouveauté à un prix assez élevé, tellement cher que seulement une partie de la clientèle pourra se l'offrir.

2- Oui, le pouvoir d'achat de chaque tranche d'âge de la population est étudié et calculé à l'euro près : si on connaît la cible du produit, on connaît aussi ses limites. 

3- Et si on connaît ses limites, on connaît le seuil de déclenchement de la frustration : trop loin de la cible c'est trop loin, trop près il va l'acheter, il faut qu'il soit assez près pour être au moins envisageable... tout en l'étant pas...

4- Monsieur tout-le-monde sera frustré de ne pas arriver à donner du corps à son envie : il ne pourra pas s'acheter la belle bouteille, celle dont la presse parle, cette même bouteille si jolie en photo. La nouvelle bouteille de ce jeune whisky coûte beaucoup plus qu'un single malt 12 ans d'âge de la même distillerie.

5- Monsieur tout-le-monde, triste mais pas résigné, se rabattra alors sur le 12 ans d'âge, confiant que son train de vie sera meilleur dans peu de temps. 

6- Oui, monsieur tout-le-monde sait faire preuve de sagesse et est conscient de ses limites : il s'offrira une entrée en matière (le 12 ans d'âge) en se donnant un peu de temps pour monter en gamme. Mais il ne sait pas qu'il n'y arrivera jamais puisque la prochaine nouveauté aura une limite d'atteinte encore plus haute, grâce aux savants études sociologiques de nos génies du marketing moderne. 

7- Les 12 ans d'âge sont les meilleures ventes de n'importe quelle distillerie.

 

Oui.

Le tour est joué.

Personne n'a rien vu, tout le monde est content.

 

La meilleure vente continue à être en haut de l'affiche, les stocks de vieux whisky ont le temps de se constituer au fur et à mesure et les jeunes loups aisés assoiffés de nouveautés permettent aux distilleries d'écumer des litres et des litres de jeunes whiskies sans valeur ajouté à prix d'or.

 

Dans une économie de marché, on appelle ça l'équilibre éphémère de l'offre et de la demande.

 

La hausse de la demande mondiale de whisky est le résultat de la demande d'une nouvelle bourgeoisie huppé hyper connectée, qu'elle soit en Afrique du Sud, en Chine ou en Inde : on cherche à acquérir, avec le whisky, un nouveau statut social et on affiche sa réussite en offrants à boire à ses copains la dernière version « limitée » de tel ou tel whisky (quand je vois que Ardbeg sort, en version limitée, une version à 72000 bouteilles, on comprend vite que la notion de « limitée » est une notion à géométrie variable qui arrange les uns et les autres : le vendeur qui fait croire à une petite production de pointe et l'acheteur qui croit le mensonge et achète à prix d'or un produit tout à fait ordinaire).

 

La passion, comme le temps, fout le camp ; l'industrialisation des esprits prend désormais le pas sur la transmission des savoir-faire, hélas...

 

Les nouveaux distillateurs créatifs et innovants ne souhaitent pas transmettre leur savoir, ils n'ont aucune passion pour le whisky : ils pourraient vendre du beurre de cacahuètes en Papouasie, ça ne changerait rien. 

En fin de journée ils n'ont que des yeux rivés sur Excel pour voir la hausse du chiffre d'affaires ou l'évolution des courbes statistiques du secteur : en aucun cas ils s'inquiètent des variations de température dans leur aire de stockage (ne parlons même pas des aires de maltage, ils ne savent même pas de quoi il s'agit) ou de l'exacte provenance de leurs fûts et/ou de la qualité de ces mêmes fûts.

Oui, ils ont une passion : vous. 

Quoi que, non : votre portefeuille.

 

Ils n'ont pas d'enfants et de toute façon ils ne souhaitent transmettre quoi que ce soit à qui que ce soit, contrairement à des familles de distillateurs qui ont écrit des pages entières de l'histoire du whisky.

 

Attention quand même : il ne faut pas croire que l'industrie traditionnelle du whisky est un milieu de saints et de petites familles qui mettent en bouteilles le whisky issu d'un petit alambic. 

Le gros de l'industrie de production est partagé entre quelques grands acteurs comme Diageo ou Suntory, des monstres de puissance qui partagent le même intérêt pour Excel que nos distillateurs innovants.

Les petits alambics de Diageo sortent des millions de litre par an, on est loin de la moindre notion d'artisanat et les chiffres d'affaires générés feraient pâlir certaines entreprises du Cac40.

 

Ces mêmes groupes, dans leur logique de pure rentabilité, s'en contre-fichent de vous et de vos goûts : la bouteille de whisky vendue en grande surface (là où les clients achètent le plus gros du volume du whisky vendu) et sur laquelle les marges sont toutes petites ne sert qu'à alimenter les besoins d'une production de pointe (d'un point de vue marketing, et non pas d'un point de vue qualitatif et gustatif) pour les clients de la nouvelle bourgeoisie huppée et connectée dont on a évoqué l'existence tout à l'heure, et sur laquelle on pratique des marges faramineuses.

La boucle est bouclée : grand distillateur et petit distillateur partagent la même vision du client.

 

Les versions « exclusives » des poids lourds du secteur destinées au duties-free ne font que conforter ce point de vue : la cible huppée voyage et se déplace : autant leur mettre le produit sous le nez dans un joli coffret que leur demander d'aller au supermarché pour acheter le même produit sans la mention « édition limitée » ou « édition exclusive » ou « ultra premium » qui donne tant de valeur au produit.

 

Il ne faut pas oublier que le gars huppé et hyper branché avec son iPhone tout neuf est en réalité un mouton, huppé certes mais un mouton quand même : le plus dur est de trouver comment happer le premier mouton, les autres suivront sans effort (et oui, c'est propre aux moutons de suivre les autres).

 

Et pour trouver comment happer le premier mouton, on dépense pas mal d'agent en études de marchés et en études comportementales ; d'où le besoin de fonds de roulement issus de la vente de bouteilles dans les grandes et petites surfaces, bouteilles produites à l'échelle mondiale et dont la production et la distribution est suivie par des ordinateurs 24 heures sur 24. 

 

Ah, la mondialisation...