Le whisky et la mode


Le whisky est un produit à la mode ; et comme tout produit à la mode, ça intéresse un grand nombre de profiteurs, notamment ceux qui épousent la théorie du profit maximum en un temps réduit à son minimum.

Les whiskies sans mention d'âge (communément appelés NAS _ No Age Statement) commencent à pointer sérieusement leur nez sur le marché d'une manière de plus en plus fréquente et les têtes pensantes du marketing – ces têtes qui vous ordonnent ce qu'il faut aimer et quand il faut l'aimer – emploient des trésors d'imagination pour vous convaincre que le temps, notion fondamentale dans la compréhension de l'histoire du whisky, est un leurre et que ce qui compte désormais c'est le flacon et non pas le contenu.

 

Petite précision quand même : les whiskies sans mention d'âge existent depuis longtemps mais, jusqu'à un passé très récent, s'inscrivaient dans une logique de respect de la tradition et de production qualitative (un Auchentoshan « Three Wood » est un whisky délicieux). 

 

Hélas les temps changent et les nouvelles distilleries, tout comme certains poids lourds du secteur, ont compris que les whiskies sans mention d'âge sont un filon à exploiter pour écumer des millions de litres sans le moindre effort et la certitude d'un retour sur investissement très court : place à des whiskies jeunes noyés dans un brassage de whiskies moins jeunes, le tout encapsulé dans un flacon en version exclusive disponible uniquement en duty-free.

 

Au pire, on y ajoutera un joli sobriquet « double sherry cask finished » pour noyer encore plus le poisson (et peut être pour rendre plus potable un whisky d'entrée de gamme en le faisant passer pour un excellent whisky).

 

Le système est très simple : prenez un verre de Label 5 et ajoutez une cuillère à café d'un bon whisky, allez, je prends un Dalmore King Alexandre III par exemple : votre piquette sera mutée en bon et beau breuvage, il prendra de l'épaisseur et vous vous extasierez devant ce retour en bouche si prégnant et dense.

Et pourtant la base, le cœur de votre bouteille, le 90% de son contenu est bel et bien un whisky de bas de gamme. Pas cher.

 

Le tour est joué : je pourrais vous vendre ce nouvel opus cinq fois plus cher que son prix de vente moyen, vous ne verrez que du feu.

Vous serez heureux, et moi aussi, je vous rassure.

A l'échelle d'une production industrielle, vous venez de comprendre le fonctionnement de la production d'un whisky sans mention d'âge.  

 

On se retrouve dans la même approche que le gin : une profitabilité record (sur le gin industriel, une marge brute à peine supérieure à 90%) sans devoir attendre les années de vieillissement réglementaire.

 

Le whiskies NAS n'appellent pas des notions de vieillissement (bien évidemment), mais détournent l'attention vers la technique, la couleur (plus c'est foncé, meilleur est le whisky, merci le marketing) et les nouveaux goûts à découvrir, sous couvert du mot « innovation » 

Un NAS et en quelque sorte un gymnase où l'on teste des variantes, des prototypes.

On y reviendra plus tard.

 

Drôle d'époque la nôtre : le temps n'existe plus. 

Ou en tous cas il n'existe plus dans sa plus simple expression : l'égrenage des secondes les uns après les autres.

Le temps a foutu le camp, place à immédiateté, à l'instant présent coincé entre le passé qui faut oublier et le futur riche en espoir et, peut-être, voir sans doute, de désespoir.

 

Il n'y a plus le temps d'avoir du temps, désormais il ne faut pas avoir du temps, c'est interdit : il faut consommer, comme des moutons, ce que la pub nous propose, ce que la pub nous dit qui est bon et beau, de suite, sans attendre, sans modération ni discernement.

 

N'oublions pas que dans le mot consommation il y a les trois/quatre premières lettres qui ont un rôle fondamental dans les stratégies marketing dédiées à la nouvelle classe huppée qui voit le jour : vendons vite et bien un produit sans valeur ajouté, dans une belle boite.

 

Les gens auront l'impression d'avoir un produit rare et de valeur.

 

La valeur ajoutée n'est plus intrinsèque au produit, non. 

La valeur ajoutée est désormais le papier cadeau qui entoure le produit. 

On juge seulement avec les yeux. 

 

« Oh le beau cadeau, c'est joli la bouteille, on dirait du parfum »

« C'est de la merde en boite »

« Ce n'est pas grave, la bouteille est jolie »

« Merci, t'en veux une autre ? »

 

La nouvelle bourgeoisie huppée ne sait pas faire la différence entre un bon whisky, un whisky médiocre et un mauvais whisky. 

Il s'agit de cette nouvelle bourgeoisie qui achète un Chivas 18 ans pour y mettre du Coca-Cola dedans. 

Ça fait cool avec les potes. 

C'est branché.

C'est top. 

Mieux : c'est tip-top.

 

Alors, pourquoi continuer à perdre du temps à faire vieillir du whisky pendant 10, 12, 15 ans ou plus quand les nouvelles générations, prises dans le tourbillon snapchat/facebook/twitter & Co, savent se contenter d'une pissouille quelconque, pourvu qu'elle soit bien habillée ?

 

D'une certaine manière, les services marketing c'est carrément des génies : ils savent vous vendre du néant en vous convaincant que c'est du pur bonheur en barre.

Et le pire est qu'il y a ceux qui disent « oui, c'est bon... ». 

La boucle est bouclée.

 

Et dans une société qui ne sait plus ralentir, il suffit de vous glisser à l'oreille un mot clé, bien étudié, entre deux portes, pour que vous ne reteniez que ce mot ; de toute façon vous n'avez plus le temps de réfléchir, on ne vous donne pas le temps de réfléchir. 

Vous connaissez ce mot, son sens, sa portée, sa signification.

« Rare » ou « Exclusif » ou « Spécial » ou « Select ».

Mettez ces étiquettes sur un produit quelconque, ça prend de suite de la valeur.

 

Le whisky, son histoire, ses traditions, ses savoir-faire, ses hommes et ses femmes courent le risque de passer aux oubliettes ; mais je suis confiant malgré tout. 

 

Il ne faut pas oublier que dans la société qui a vu naître le whisky, le temps avait toute une autre notion par rapport à notre idée moderne de ce même temps. 

Regardez le développement du train : à l'époque, il fallait deux jours pour aller d'une ville à l'autre, à une distance d'une centaine de kilomètres.

Aujourd'hui ce temps nous semble inconcevable, habitués à prendre le tgv et traverser le pays en trois heures.

 

Dans la société du XIX siècle, on vit en famille presque en autarcie tout le temps. 

On vit, on grandit et on meurt dans le même village, sans voir beaucoup de choses à l'extérieur.

 

La distillation est naît ainsi : une activité domestique naturellement inscrite dans la vie quotidienne d'une famille de paysans ordinaires.

C'était un moyen d'optimiser la récolte, de retrouver du réconfort lorsque la météo n'était pas de la partie (en Ecosse ça caille toujours et ça caillait à l'époque aussi, mais avec moins de confort) et c'était aussi un moyen pour avoir une arme de troc, de quoi faire des échanges avec le peu de moyens dont disposaient les familles à cette époque.

Aux USA, après la rupture avec la tradition du rhum (les anglais avaient arrêté l'exportation de mélasse) c'est le whisky qui s'affirme comme boissons nationale de la jeune nation qui démarre : les terres agricoles très fertiles permettaient des récoltes en quantité, il fallait bien utiliser les surplus de production. La distillation, là aussi, est devenue tout naturellement un moyen de troc et de business.  

 

Aujourd'hui, tout a changé, les modes passent mais les hommes restent : les nouveaux modes de consommation du whisky auront une éclosion rapide et une toute aussi rapide descente aux enfers ; et comme les hommes ont la mémoire courte, on finira par oublier ces instants présents qui nous semblent irréparables.

 

Les traditions devraient survivre à cette déferlante d'immédiateté qui pourrie la société actuelle.

L'espoir fait vivre. 

Non ?

 

Quelques liens sur Internet:

 - https://scotchwhisky.com/magazine/opinion-debate/the-debate/9214/is-nas-whisky-the-enemy/

https://www.youtube.com/watch?v=6sjb1wYZiNU