La métamorphose de Macallan


Macallan est en train de perdre son identité de distillateur pour se transformer progressivement en as du marketing.

 

https://www.themacallan.com

 

Il n’y a qu’à voir la taille de la nouvelle distillerie pour comprendre que l’artisanat et le travail fait avec passion ont désormais laissés la place à une production industrielle monotone à destination des nouveaux marchés émergents, là où le whisky est en train de devenir le symbole d’un statut social à acquérir pour confirmer son ascension dans la haute société (haute société frivole qui ne se tient debout que par le paraître et non pas par l’être).

 

Les gros business laissent rarement la place à l’improvisation ; si on mobilise des très gros moyens, on ne peut pas prendre le risque d’y perdre au change.

Il faut alors rentabiliser l’investissement et opter pour un rendement industriel inversement proportionnel au travail au feeling et à l’expérience du terrain. 

 

Bref, abandonner le travail du « Master Blender » qui travaille avec son nez pour s’orienter vers un travail avec Excel, un travail méthodique, systématique et draconien qui peut être répétée à l’infini pour créer un whisky passe partout en production de masse.

 

Oubliez les petites distilleries façon Islay ou celles de l’Ecosse profonde qui ne distillent qu’un million de litres par an. : place aux monstres qui distillent des millions de litres par mois.

 

Faut encore parler alors d’un travail qualitatif ?

J’en doute.

Un whisky qui se vend à des millions de bouteilles par mois n’est pas un bon whisky : c’est tout simplement un whisky ordinaire qui n’a pas de relief gustatif mais qui plait à tout le monde.

 

Faut-il considérer un burger de chez McDo comme une bonne viande ? 

Non.

C’est bon, ça passe, on va chez McDo quand nous n’avons pas envie de se prendre la tête en cuisine ou pour faire jouer les enfants dans un cadre qui leur plait. Ce n’est pas bien cher, ça passe pour tout le monde. 

 

Macallan c’est un peu pareil : il est en train de devenir le McDo du monde du whisky.

 

A une exception près : c’est un McDo enrobé dans une boite en cristal de Lalique.

Mais un McDo quand même, à l’intérieur rien ne change.

 

Vous payez cher la boite, pas le contenu.

 

Alors, quitte à manger un hamburger, autant le manger dans sa boite en carton d’origine et le payer son juste prix.

 

Et pour revenir au whisky, autant allez voir ailleurs, il y a du choix sur le marché pour des produits de bonne voir excellente facture, faits par des passionnés et non pas par des théoriciens du profit à outrance.


English version

Macallan is actually going to change his identity as a distiller transforming himself into a sort of king of marketing.

You just have to see the size of their new distillery to understand that craft and hand work and the wish of a job well done leave now the place to an industrial dull flat massive production to satisfy the demand of the new emerging countries, where whisky is going to become the symbol of a new status indicating that you succeed in life to the high society (high shallow society that lives not to be but to pretend to be).

 

Big business do not leave any room for improvisation; if you use big money you can’t take the risk to fail.

Then you must get you money back and choose an industrial efficency which will surely be the opposite of a job done with passion, devotion and love.

 

In other words, you have to forget the work of a master blender that uses his nose and senses and choose a work with Excel, a work in which you just put numbers into cells, in a cold, unemotional and distant manner. A work that can be done each day the same way, to make a mass production whisky that will satisfy the largest number of people.

 

Forget the small distilleries that you find in Islay: now you have distilleries that produce millions of liters each month.

 

Can we still talk about quality ?

I don’t think so.

 

A whisky sold at such great numbers of bottles a month is not a good whisky, it’s just an ordinary whisky with no particular aromas but with a common flat taste.

 

Do we think that Mc Donald’s makes good food ?

Not particularly.

We don’t say “let’s go to the restaurant”, we say “let’s go to McDonald’s. 

The brand overlayed the product, we’ll not say “let’s have a whisky”, we’ll say “let’s have a Macallan” meaning let’s drink something palatable but not particularly good.

 

But we go to McDonald’s because, at the end, it’s not so bad, it's cheap, because children like it and because we don’t want to spend time in the kitchen.

 

Macallan is going to be the McDonald’s of the whisky world.

 

Except for one thing: you get the burger in a Lalique box (for the shallow high class society we talked about before)

But inside the box nothing really changes, the burger is always the same.

What you pay a lot is the box, not the content.

 

So, to go back to the whisky world, there’s no need to buy a Macallan, just look around you, there’s a big choice for good whiskies around…