Diageo vend son âme au diable


Quand Diageo s’embourbe dans le marketing bas de gamme...

Diageo (https://www.diageo.com), géant mondial du whisky qui possède une bonne parties des marques connues (Johnnie Walker,Benrinnes, Caol Ila, Clynelish, Dalwhinnie, Knockando, Talisker, Linkwood, Cardhu, Cragganmore, Haig, J&B, Lagavulin pour en citer une infime partie…) commercialise depuis peu une collection de whiskies nommée Game of Thrones.

Un article recent: https://scotchwhisky.com/magazine/latest-news/22609/game-of-thrones-whiskies-launch-in-europe/

Il s’agit de huit bouteilles reprenant les thèmes du film éponyme.

Des whiskies quelconques, qui n’ont rien de spécial, ni d’un point de vue gustatif et/ou olfactif ni d’un point de vue de la technique de production.

Des whiskies comme il y en a tant d’autres.

Quoi penser de tout ça ?

Rien de bien. Non, décidemment.

Le whisky est un produit de tradition, le fruit d’un travail de passion et de précision dans le respect de certaines règles qui lui assurent un niveau qualitatif d’un certain niveau.

Coller des étiquettes d’un film hollywoodien sur les bouteilles revient à se lancer de plein fouet dans la tendance « collector » qui porte, d’une certaine manière, le marché du whisky depuis quelques années.

La folie des collectionneurs n’a pas d’équivalent dans une économie de marché très sensible aux modes et à cette idée toute faite de profitabilité à deux chiffres qui semble découler de la possession d’un bien soit disant rare ou, pour mieux coller au marché du whisky, d’un bien en « édition limitée ».

Les marques vendues sous cette étiquette de film à succès n’ont vraiment rien d’original qui pourrait justifier leur choix ; d’autres marques auraient bien pu faire l’affaire. Au pif.

Cette collection prouve encore une fois que plus le temps passe plus le monde du whisky marche sur sa tête. Les prix de certaines bouteilles sont exorbitants par rapport à leur qualité intrinsèque et on se dirige tout doucement vers un produit qui doit plaire au plus grand nombre au lieu d’être un produit hautement qualitatif qui sait unir les amateurs de bonnes choses.

Les marchés qu’on appelle encore à tort émergents (Chine, Inde par exemple) deviennent la cible des distillateurs. 

Dans le temps, pour se lancer dans la production et la commercialisation du whisky, il fallait des reins financiers solides pour pouvoir se permettre l’immobilisation d’un grand nombre de fûts pour le vieillissement.

Désormais, le vieillissement n’a plus aucun sens parce que les distilleries veulent inonder les nouveaux marchés de produits qui puissent rapporter gros en peu de temps : en Chine et en Inde il n’y pas la culture du goût, il y a la culture du pas cher pour la majorité des gens et la culture du "huppé" pour les nouvelles classes bourgeoises qui apparaissent peu à peu.

Diageo s’engouffre dans ces marchés porteurs et nous indique par la même occasion une nouvelle tendance à venir : les bons whiskies seront les produits des petites distilleries à l’ancienne ou de ces distilleries qui n’ont pas la vocation à exporter leur production trop loin de leur base.

Regardez la capacité de production de la nouvelle distillerie Macallan : tous ces millions de litres iront satisfaire les besoins d’éthanol des nouvelles classes populaires chinoises et indiennes. Des nouvelles classes populaires qui veulent vivre à l’occidentale et appliquer ses codes. Le whisky en est un. 

Une production de masse rime rarement avec une production qualitative, pour la simple raison que, entre autres, une production de masse est pilotée par des machines quand une production artisanale est gérée par les hommes.

Là est la différence. 

Diageo est piloté par le logiciel de la rentabilité : un logiciel n’a pas d’âme, les hommes oui.